Les interactions avec les clients ne sont plus ce qu’elles étaient. Avant même la pandémie, une étude de Bain indiquait que 50 % des interactions commerciales se déroulaient en ligne. Par ailleurs, 75 % des acheteurs estimaient, ou ne contestaient pas, que la vente à distance était aussi efficace pour les produits complexes que les interactions en personne.
Traditionnellement, la plupart des entreprises organisaient leurs activités commerciales selon deux axes. Les équipes de terrain se concentraient sur les comptes à forte valeur, tandis que les canaux de vente numériques prenaient en charge le reste.
La COVID-19 a contraint de nombreuses entreprises à revoir entièrement leurs méthodes et à repartir (virtuellement) de zéro, alors que la frontière entre les ventes sur le terrain et les activités numériques continue de s’estomper au point de devenir méconnaissable.
Il semble que la pandémie ait donné un formidable coup d’accélérateur à l’évolution naturelle des ventes, tout comme les précédentes mutations sociétales et technologiques nous ont fait passer des Rolodex à Salesforce, ou des téléphones fixes aux téléphones portables et à la visioconférence. Les entreprises chercheront toujours des moyens plus efficaces de vendre. La principale différence réside dans l’accélération du rythme et dans le fait que nous disposons désormais d’un volume (et d’une richesse) de données sans précédent à portée de main.
Ce dernier point est crucial. Aujourd’hui, les équipes de vente numérique peuvent exploiter les données et agir en conséquence rapidement, de manière ciblée et avec une précision sans précédent. Les progrès technologiques rapides ont permis de hiérarchiser efficacement les activités, à la fois rapidement et à grande échelle.
Lors des premiers confinements survenus plus tôt cette année, l’intérêt pour notre solution de télétravail (Access Policy Manager) a explosé lorsque, presque du jour au lendemain, les salariés du monde entier ont délaissé les bureaux pour travailler depuis leur domicile. Il aurait été impossible de s’adapter à une hausse aussi spectaculaire de la demande sans de solides canaux de vente numériques et la capacité à réagir en temps réel aux enseignements tirés des données. À titre d’exemple concret, nous avons pu décupler la capacité de télétravail du Lancashire Teaching Hospitals NHS Foundation Trust en seulement quelques heures. Pour les projets de cette nature, la marge d’erreur est infime et la rapidité d’exécution primordiale. Il existe d’innombrables autres exemples et, quel que soit le secteur, nous prévoyons que les attentes des clients en matière d’exécution sécurisée et évolutive des projets évolueront considérablement dans les années à venir.
Par nécessité, et grâce aux outils disponibles, la vente numérique ne fera que gagner en ampleur et en influence. Dans le même temps, les entreprises réaliseront des économies sur les infrastructures physiques et les déplacements. Toutefois, pour que ce modèle fonctionne à long terme, il faudra adapter judicieusement les mentalités et les stratégies sur le terrain. Tout ne sera pas virtuel. Tous les individus et tous les secteurs ne sont pas en mesure d’interagir à distance.
Les équipes commerciales ont déjà commencé à réévaluer le nombre de comptes qu’un commercial peut raisonnablement gérer tout en restant efficace. Certes, les équipes de vente numérique peuvent traiter rapidement un volume plus important, mais elles se privent aussi de la possibilité d’établir un contact en personne. Il n’a jamais été aussi important de s’adapter aux préférences des clients en matière d’interactions, de manière optimale et sûre.
À mesure que les mesures de confinement sont progressivement assouplies ou rétablies en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, nous nous attendons à voir émerger de nouvelles organisations commerciales davantage centrées sur le client. Les équipes numériques et de terrain seront bien plus complémentaires. Toutes deux s’appuieront clairement davantage sur les données.
Aujourd’hui, chaque organisation doit faire preuve d’agilité et d’adaptabilité à chaque étape. Surtout, elle doit adopter une approche ciblée et s’appuyer sur les données dans sa mise en œuvre, quels que soient le lieu ou le canal utilisé pour atteindre le client.
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